Mehrere Medien äußerten sich am Freitag und am Wochenende kritisch zur Lage des Daimler-Konzerns: „Daimler-Chef Dieter Zetsche wird 60. Er brennt für Autos. Doch trotz seiner Leidenschaft schaffte er es nicht, den Konkurrenten Paroli zu bieten. Auch die Unterstützung im Konzern schwindet“, meldet die „Welt“. Und weiter heißt es: „Erst vor wenigen Tagen musste Zetsche zum wiederholten Mal in seiner Position als Daimler-Chef eine Gewinnwarnung verkünden. Zetsche, der am 5. Mai seinen 60. Geburtstag feiert, ist in die Defensive geraten. Die Kritik an seiner Person hält an.“ Unter dem Titel „BMW und Audi fahren Daimler davon“ veröffentlichte auch das Fachportal „Automobil-Produktion“ einen Essay zu dem Thema. Und die „Auto-Zeitung“ analysiert mit Blick auf Zetsches anstehenden 60. Geburtstag: „Probleme trüben Feierlaune“. (Welt online, 6.5.13/S–; Automobil-Produktion, 3.5.13/S–; Auto-Zeitung online, 6.5.13/S–)
Die Lage ist ernst, aber nicht hoffnungslos – Kommentar von Dr. Olaf Janke: Die gegenwärtigen Schwierigkeiten Daimlers sind weitläufig bekannt. BMW und Audi sind den Stuttgartern mit ihren Modellen weit voraus, vor allem aber, was die Rendite angeht, mit der Konzerne ihre Profitabilität vergleichen. Während BMW und Audi beim operativen Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) zuletzt fast 2 Mrd. Euro (BMW) bzw. 1,3 Mrd. Euro (Audi) einstreichen konnten, kommt Daimler gerade einmal auf 917 Mio. Euro. Doch wer trägt die Verantwortung für die schlechte Entwicklung? „Es gibt keine Ausreden mehr. Was nicht so läuft, geht auf das Konto von Zetsche und seiner Mannschaft“, meint Branchenexperte Stefan Bratzel von der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach. Schaut man sich an, mit welcher Dynamik die Hauptkonkurrenten BMW und Audi derzeit unterwegs sind, so muss man dem Analysten recht geben. Wie anders als mit hausgemachten Problemen soll denn die schwierige Lage Daimlers begründet werden, wenn gleichzeitig die im selben Marktsegment tätigen Rivalen von Rekord zu Rekord eilen? Sicherlich haben eine träge Modellpolitik, das späte Ziehen der „China-Karte“ sowie strategische Fehlentscheidungen zu der Misere geführt. Allein jedoch dem Management die Schuld zuzuschieben, dürfte zu kurz greifen, lässt dies doch die unterschiedlichen Rahmenbedingungen der drei Rivalen außer Acht: Während Audi kosteneffizient auf die Plattfirmen der Konzernmutter VW aufsatteln kann und von deren Einkaufsmacht profitiert, und sich BMW als weitgehend reinrassiger Autohersteller einzig und allein auf die Produktion von Autos konzentrieren kann, profitiert der breit aufgestellte Daimler-Konzern mit seinen vergleichsweise geringen Stückzahlen weder vom einen noch vom anderen. Daimlers Volumen in der Fahrzeugsparte ist einfach zu klein, um hier dieselbe Effizienz an den Tag zu legen wie Audi und Co. Hinzu kommen überdurchschnittlich hohe Entwicklungskosten, die Daimler seit jeher auszeichneten, die aber letztlich an der Rendite des Konzerns zehren. Mit dieser kurzen Bestandaufnahme ist bereits der Ausweg aus der Misere angedeutet, der in wenigen Worten zusammengefasst werden kann: Eine zügigere Modellpolitik, schnellere Anpassungen an den Markt, ein kosteneffizienteres F&E sowie die Steigerung der Volumina (auch durch frühzeitiges Erschließen neuer Absatzmärkte) könnten den Konzern wieder auf die Überholspur bringen. Dass Daimler immer für einen großen Wurf gut ist, hat der Konzern in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder unter Beweis gestellt. Ob dies mit Dr. Z. oder ohne ihn gelingt, werden bereits die kommenden Monate zeigen, wenn den Ankündigungen der Konzernspitze Taten werden folgen müssen.
