Audi auf dem Weg zur Weltmacht – ein Lehrstück in Sachen Imageaufbau
Die deutsche Luxuswagen-Schmiede Audi befindet sich weiter auf dem Weg nach oben. Wer will die Ingolstädter noch aufhalten? Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahrzehnten alles richtig gemacht und sich – wie Audi-Chef Rupert Stadler im Bild-Interview erläuterte – von einem bodenständigen, auf Deutschland fixierten Hersteller zu einem „sportlich, hochwertig, zukunftsorientiert, technologiegetrieben und auf allen internationalen Märkte“ beheimateten Unternehmen gewandelt. So einen Wandel bekommt man nur hin, durch sehr lange und zähe Arbeit, erklärt Stadler – und recht hat er. Dass Audi „ein ungeschliffener Diamant (war), den man an den richtigen Ecken schleifen und polieren musste, um daraus ein Juwel zu machen“, wer will dies bezweifel , schaut man sich einmal die behäbig aber so überaus solide wirkenden Limousinen der frühen achtziger Jahre an.
Das Beispiel Audi zeigt auch exemplarisch, wie lange ein solcher Imageaufbau von einem regional verankerten Autobauer hin zu einer Weltmarke dauert, nämlich gefühlte 30 Jahre. In den siebziger Jahren – Gerüchten zufolge hatten die Konzernoberen in Wolfsburg damals sogar ein Einstellen der Marke diskutiert – begann der Aufstieg von Audi. Jahr für Jahr wurden immer höhere Beträge in Forschung, Entwicklung und das Marketing investiert. Erst 25 Jahre später, weit nach der Jahrtausendwende, stand mit Audi ein Wettbewerber auf Augenhöhe für Mercedes und Co. auf der Straße. Das Beispiel Audi lehrt, dass der Imageaufbau im Automobilsektor ein langfristiges Geschäft mit hohen Investitionen in F&A, Image und Qualität ist.
Am Beispiel Audi lassen sich zudem wichtige Gesetzmäßigkeiten für die Zukunft des automobilen Luxus-Massensegments ableiten. Sollten andere ambitionierte Wettbewerber beim Markenaufbau ebenfalls durch dieses lange Tal der Tränen gehen müssen – und nichts lässt etwas anderes vermuten –, so stehen den deutschen Premium-Herstellern noch mindestens zwei Dekaden konkurrenzloser Geschäfte bevor. Gleichwertige und imageträchtige Wettbewerber im Luxussegment sind nicht in Sicht; der von Japanern, Franzosen und Chinesen betriebene Aufbau von Luxusmarken sollte deshalb für die deutschen Premium-Hersteller auf Jahre hinaus keine Bedrohung darstellen. Um es noch einmal klar zu stellen: Bei der Entwicklung von Edelmarken ist weniger die Technik, sondern das Image das Problem. Käufer von Luxuslimousinen wollen Image und Profil erwerben – und dies bieten derzeit nur wenige – zumeist deutsche –Hersteller im Luxussegment. Also: Alles in allem gute Zeiten für Audi, Mercedes und BMW. (Eigenbeitrag von Dr. Olaf Janke, Automobil-Manager, 3.12.12)
